EL&N. All day dining, all day “instagramming”
Abbiamo incontrato Maurizio Raviolo, 56 anni, AD e partner, insieme a Barbara Balistrerie, di 4 Food, società che gestisce lo sviluppo del marchio della famosa caffetteria inglese EL&N in Italia. Una piacevole chiacchierata ad un tavolino del neonato flagship store di piazza Gae Aulenti, allietata dall’assaggio di alcune, indimenticabili squisitezze, durante la quale Maurizio racconta di sè e dell’audace sfida lanciata al mercato nella patria mondiale del food and beverage.
Maurizio Raviolo: Sono cresciuto nella grande distribuzione, poi nella cosiddetta ho.re.ca. - hotellerie-restaurant-café, come project manager di Ca’Puccino in Italia e a Londra e poi, nel 2016, portando in Italia insieme alla famiglia Percassi la cucina asiatica di Wagamama. EL&N da Londra aveva già aperto a Parigi, a La Fayette, ma guardava all’Italia con interesse, come un trampolino di lancio, perché se va bene qui allora funziona nel mondo. Ci hanno contattato e abbiamo subito intuito l’enorme potenziale della caffetteria più instagrammata del pianeta e della sua offerta healthy e con ingredienti di qualità per ogni momento della giornata. Così abbiamo aperto il primo store di Milano in Piazza Liberty, riscuotendo subito un grande successo e, a dicembre 2022, anche in Gae Aulenti.
P.N.: Conoscevi già EL&N prima di essere contattato?
M.R.: Ci muoviamo spesso su Londra, il cui mercato food, malgrado i rallentamenti dovuti alla pandemia e alla Brexit, resta vent’anni avanti rispetto al resto del mondo per evoluzione dei trend della ristorazione, e un riferimento assoluto anche per la caffetteria, pensiamo ai brand storici Cafe nero e Starbucks. Ora la tendenza è quella di un ritorno alle piccole caffetterie, con specialty coffee, pochi punti vendita, un po’ come prima del boom dei grandi marchi che in Italia sta prendendo piede solo ora. EL&N è giovane, già al momento della sua nascita, nel 2017, sapevamo che poteva funzionare nel nostro paese anche per il suo approccio molto “social”.
P.N.: La caffetteria ha una lunga tradizione nel nostro paese, pensiamo agli storici “caffè italiani” di inizio Novecento, ancora presenti a Milano e a Torino. Come si pone EL&N rispetto a questi? Ne rappresenta l’evoluzione o è semplicemente “altro”?
M.R.: Per menu e riconoscibilità del brand, EL&N è vissuto come una pasticceria e caffetteria da dolce e salato, per ogni occasione del giorno, in una location “speciale”. La giusta definizione è “all day dining”. L’impronta del suo inventore, la fashion blogger londinese Alessandra Miller, la si ritrova nella particolarità degli arredi e nel mood e nei colori degli ambienti, nati proprio come perfetta scenografia per farsi selfie e scattare foto. Oltre al design del posto, l’identità del marchio è anche espressa dal menu, salutare e di qualità, fedele al 90% a quello originale, con drink analcolici molto buoni e ben fatti e caffè certificati. Non ci confrontiamo con le caffetterie tradizionali perché la gente viene anche per l’esperienza offerta dalla location, ne è prova anche la permanenza media dei nostri clienti, che arriva anche ad un’ora.
P.N.: Le delizie che posso gustare a Milano sono le stesse sul menu dello store di Doha o esistono delle variazioni in base alla cultura del singolo paese?
M.R.: Il menu è generalmente lo stesso, fatte le opportune modifiche per allinearlo ad usi, costumi e religioni locali. Abbiamo anche qualche offerta vegetariana e una torta senza glutine, mentre sul vegano ci stiamo ancora lavorando per garantirne l’eccellenza.
P.N.: Quali sono i vostri best seller tra pasticceria, caffetteria, food e beverage nei vari momenti della giornata?
M.R.: A colazione vince l’abbinata cappuccino, o i nostri latti speciali, con croissant con ganache al cioccolato o al pistacchio, se andiamo sull’international non possono mancare le uova alla benedettina. A pranzo vincono i nostri burger e i club sandwich. Al pomeriggio ovviamente le torte, come la red velvet a base di barbabietole la caramel financier abbinate a mocktail come il mohito analcolico, anche a base passion fruit, con ingredienti che il cliente può assemblare al tavolo modificando i colori del drink (tutti naturali). Alla sera continua il menu pranzo, di solito con l’aggiunta del dolce finale.
P.N.: L’elemento che più vi contraddistingue in tutto il mondo è il vostro interior decor riconoscibile, con quelle carte da parati floreali e la predominanza del rosa che ricorda una bomboniera e che si presta ad essere fotografato. I vostri clienti sanno di trovarsi in un IG hotspot vivente?
M.R.: Generalmente tutti ci conoscono già, oggi ad esempio qui in Gae Aulenti è arrivato un gruppo di ragazze tutte vestite di rosa per farsi le foto! Da noi tutto si presta ad essere fotografato, compresi i piatti perchè molto guarniti e ben presentati. Ma tutti i nostri locali hanno vari IG point predefiniti, in Liberty abbiamo un’altalena, in Gae Aulenti un baldacchino che ricorda il balcone di Giulietta.
P.N.: Avete una clientela “tipo” anche in base al quartiere o è trasversale? E quali sono i momenti della giornata di maggiore affluenza?
M.R.: Clienti di ogni età, tipologia e provenienza. In Liberty siamo forti alla mattina con le colazioni al tavolo ai turisti mentre Gae Aulenti è più milanese, con consumazioni veloci al banco, per questo l’abbiamo fatto più grande. Facciamo anche grab and go, molto amato da chi lavora in Portanuova. In Liberty il sabato e la domenica abbiamo una coda costante dalla mattina alla sera anche quando piove, Gae Aulenti è appena nata ma promette bene.
P.N.: Grazie al contatto col verde, Portanuova nella bella stagione è una fucina di eventi all’aperto di ogni genere. Ed è anche un palco a cielo aperto che ogni giorno è fotografato e condiviso sui social da migliaia di persone. Prevedete di unirvi a questo fenomeno con qualche iniziativa “outdoor”?
M.R.: Presto metteremo fuori il dehor, poi prevediamo qualche evento in piazza legandoci a quelli della città.
P.N.: Come si pone EL&N rispetto alla sostenibilità ambientale?
M.R.: Facciamo il possibile per limitare l’impatto sull’ambiente, dalle cannucce di carta ai pack riciclati, all’uso di lampade a basso consumo e all’ecopelle per gli arredi.
P.N.: Cos’hanno in comune EL&N e Portanuova?
M.R.: Beh, sostenibilità a parte, di sicuro sono due location tra le più fotografate e instagrammate di Milano.
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